账号定位,内容调性的灵魂归属

大沈
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2020年7月31日 评论 93 3027字阅读10分5秒

官V运营,内容“调性”和账号“人设”是基础,决定着账号的内容构建的方式和内容输出的风格。然而很多官微运营人一边看着别人家官微运营的有声有色,一边对着自己的官微不知从何做起;一边很清楚账号要有“人设”,内容要有“调性”,一边又不知道这“人设”和“调性”怎么把握。

面对这样的窘境,你也许会怀疑自己的运营能力,但其实你忽略了一个重要的账号运营基础:账号定位。通俗的说,账号定位就是这个官微是做什么用的。清晰的账号定位能够有效的指导账号内容的构建,从而帮助运营人更准确的把握账号的“人设”和内容的“调性”

本节课程将通过分析企业账号运营的目的去阐述如何确立账号定位,希望大家听完本课,对自己企业账号的定位有进一步的理解。

1.什么是企业官微的定位

2.企业官微有为什么需要有明确的定位

3.如何确立企业官V的定位

一、什么是企业官V的定位

如前文提到的,企业官V的定位可以理解为,这个微博是做什么用的。 打个比方,官V的定位就好像一个人的角色设定,试想一下,当一个人是“公关经理”和“孩子的妈妈”两种不同角色时,这个人沟通和表达的方式肯定是不一样的。

那么同样道理,企业官V的定位,就是这个账号的“角色”,是品牌宣传的使者、产品推广的销售,还是耐心温和的客服,这些角色的设定就是官V的“定位”。

二、企业官微为什么需要一个“定位”

企业在微博上的一举一动,都是在展示自己的企业形象,都是一种营销手段,那么更重要的,就是官V运营的章法得当,符合预期。简单8个字,又会引出两个问题:官V运营的章法在哪?粉丝的预期又是什么呢?

我们继续往下拆解,就到了本课的核心:官V的角色设定直接影响着企业账号内容构建的方式,通俗的讲,就是账号跟粉丝“说话”的方式,明确了自己的角色定位,自然就有了对应的运营模式。

1、 官V的定位决定了官V内容的风格和调性

企业的官V有了明确的定位,就如同一个人有了自己明确的角色,才可以有温度内容的文风和调性,也就是和粉丝说话的方式。粉丝也会从官V调性统一的内容输出中感受到官V的定位,从而使官V的运营符合粉丝的预期。

如以品牌为主的账号定位,内容调性可能更为华丽,内容张力也更充沛;而以客服为主要定位的官V,更偏重温暖、贴心、细致的调性。

2、 官V的定位决定了官V内容构建的模式

内容调性确定之后,官V就可以进行内容构建方面的规划,如营销转化为主要定位的官V,自然更多的做营销活动,使用橱窗、卡券等工具进行销售引流;而以产品推广位主要定位的账号,则可能更多的发布产品功能介绍、用户好评晒单等内容,来向粉丝详细介绍企业的产品。

三、如何确立企业官V的定位

1、确立官V定位,应先明确官V运营的目的和诉求

做好官V的定位,是为了更好的达成运营目标,满足企业对官V运营的诉求。具体来说,企业的营销需求可以划分为四大类:品牌传播、产品推广、营销转化、客户服务。

下面我们分别来看一下,如何根据企业自身的情况来确定官V的定位,以及不同定位的官V如何构建内容,来满足企业复杂的营销诉求。

1. 品牌传播为主的定位

选择品牌传播为主的账号定位,通常有以下几种情况:

1)    企业自身产品已经有强大的影响力,更需要持续提升品牌形象,如@宝马中国 @IWC万国表 @HERMES。

2)    企业自身的产品并非大众消费品,需要通过良好的口碑来驱动客户的认可。如@空中客车 @思科中国 专注环保设备的@威立雅中国。

当企业官V选择以品牌为主的定位之后,在内容的构建上需要紧紧围绕品牌本身,通过视频、图文、话题等方式,借势节日、明星等热点,将品牌的形象进行多维度的展示。

下面我们以@宝马中国 为例,看一下以品牌为主要定位的账号的内容构建方式。

日常博文:

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节庆热点:

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节庆热点:

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联合活动:

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@宝马中国 作为典型的以品牌为主要定位的官V,并没有简单做每日官宣,而是将内容与品牌展示紧密结合,所有博文都通过视频、图片等方式展示产品,同时日常博文强调互动性,节庆热点强调融入性,联合活动强调关联性,通过潜移默化的方式让品牌形象深入人心。

2.产品推广为主的定位

与品牌传播为主的定位更注重整体品牌形象打造不同,产品推广为主要定位的账号更聚焦单一产品的推广,如新品、爆品、重要产品功能等。

选择以产品推广为主要定位,通常有以下几种情况:

1、 企业的产品为大众消费品,用户更新频率高,迁移到其他品牌的成本低,需要持续吸引新用户,维护老用户

2、 企业的产品更新速度快,行业变化快,需要不断推陈出新,并将新功能及时推广到用户眼前

3、 企业自身有较强大的品牌号召力和销售网络,相比打造整体品牌形象和快速向销量导流而已,产品的推介更为重要

下面我们就以@小米手机 为例,看一看已推广为主要定位的账号如何构建内容。

①    产品功能推介,发布新品后,官V通过持续介绍新品功能点引导用户消费决策,文案结合当下热点和目标用户的兴趣点,引发更大量的互动;另外还可以通过行业资讯网站背书介绍产品功能;

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②用户晒单。用户的反馈和好评比官V的自我推广更具说服力,也是官V运营是否有力的内容素材。

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③ 通过转发抽奖的玩法持续扩大产品的传播。

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3. 营销转化为主的定位

营销转化是广大企业在微博上最主要的诉求,微博也提供了多种商业工具、广告产品,以及明星、KOL、企业联动等玩法,助力企业实现更好的转化效果,以上这些我们都会在后续的课程中详尽介绍

以营销转化为主的账号定位适用于很多类型的诉求,无论是线上售卖,还是吸引到店消费,或是获取客资,都需要账号运营人在营销转化方面发力。随着社会化营销的发展,通过社交媒体获取客资,或者直接实现产品售卖,已经是越来越多企业的选择。

选择以营销转化为主要定位,通常有以下几种情况:

1)    企业的主要产品为大众消费品,需要消费者高频词、重复性的消费

2)    企业处于起步阶段,产品和服务急需更快的推广和普及

3)    公司有线下消费场所,如餐厅、美发等,需要从线上吸引到店消费

4)    企业提供高客单价的产品或服务,单重复消费场景不多,需要不断吸引新客,如婚纱摄影服务、数码科技产品等

@LAMY凌美中国,虽然已经是知名品牌,但其主要产品——钢笔,为普通消费品,需要持续、大量的售卖来达成销售目标,其官V选择以营销转化为主要定位,通过转发抽奖+微博橱窗+借势明星的玩法,搭载精美图文的内容形式,实现新品展示、种草、售卖三效合一。

日常转发抽奖+橱窗:

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而餐饮行业的@西贝莜面村官V,则通过菜品展示、食材展示、餐厅环境及服务展示、积分福利活动等方式,结合转发抽奖的玩法,吸引用户到店消费。

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@铂爵旅拍 属于高客单价,低复购率的产品,通过发布拍摄花絮、转发用户好评来推广产品,同时把握用户最为关注拍摄效果的心理,通过客片展示搭配询价链接来高效获取客资。

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4. 客服为主的定位

企业在做账号定位时,除了以品牌,转化之外,以客服为主定位的企业官微也越来越多。随着企业微博的发展,越来越多的企业选择建立账号矩阵,而客服账号通常是矩阵中的标配。

选择单独建立客服账号的,多为大型企业,有较多的客服需求,如@中国移动10086,@OPPO客服,@滴滴出行客服等。

作为客服账号的典型代表,@中国移动10086 构建了十分完善的内容体系,以日常科普、套餐资费介绍为主要内容,并策划了#FM10086#话题,对科普内容进行整合,提升用户找到所需内容的效率。

账号定位,内容调性的灵魂归属

以上,就是目前企业官V主流的四大定位方式,以及相对应的运营诉求,希望能对你有所启发。那么,作为企业运营人的你,有自己账号定位的经验么,欢迎在评论区分享。

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